2023年底上海前滩太古里一家Snow Peak门店开业中国合资公司雪诺必克立马发了个打脸声明称该Snow Peak店未获得官方授权、涉嫌山寨。这家争议门店的背后站着的是“衣中茅台”比音勒芬。镜头一转到2026年6月广州番禺比音勒芬总部比音勒芬集团董事长谢秉政与Snow Peak社长水口贵文并肩而立、微笑签约。谢秉政称比音勒芬将推动Snow Peak入驻全国顶级商圈Snow Peak未来十年将实现50亿的市场规模。真假Snow Peak的罗生门迎来大结局以高尔夫服饰闻名的中国品牌比音勒芬有“露营界爱马仕”日本高端户外品牌Snow Peak在经营权之争中调转枪口、握手言和。疯狂“买买买”在服饰圈成为常态学安踏翻新户外老品牌的比音勒芬拿下露营人最爱的“白月光”能为它开疆扩土搭建一套全新的增长体系吗增长中的新压力“比音勒芬比拉夫劳伦都贵凭什么”年轻人看到比音勒芬的长串Biemlofen标时常常眉头紧锁在社交媒体上发出灵魂拷问。这恰恰是比音勒芬这些年一直在试图解答的问题。拉夫劳伦靠马球切入轻奢描绘美式绅士的生活图景比音勒芬则靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位它的核心客群包括高尔夫爱好者、高频差旅的中小企业主和中年高管们。这群年龄35岁、月薪3W的中年男性对价格的敏感度不高、品牌忠诚度极高托举比音勒芬在2016年成为“高尔夫服饰第一股”更让比音勒芬集团连续13年营收、利润双收。但高尔夫毕竟是小众赛道整体市场规模仅百亿级天花板清晰可见。另有数据显示比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫最多去练习场挥几杆”他们看中的其实是圈层文化和身份认同感。比音勒芬这些年也一直在破圈奢侈品化、年轻化。收购意大利品牌CARNAVAL DE VENISE拿下CERRUTI 1881和KENTCURWEN两大奢牌引入美国运动恢复鞋品牌OOFOS为自己的「全球奢侈品集团」梦想持续加码。比音勒芬的营收还在增长但如果把视角稍微往下沉一层就会发现另一组数据正在提醒市场比音勒芬的增长结构已经发生变化。2024年比音勒芬的营收跨越40亿元门槛突然增收不增利了净利润由2023年的9.11亿降至7.81亿。2025年比音勒芬营收43.13亿元创新高增速回落至个位数净利润下滑幅度扩大至29.46%仅有5.51亿元净利率下降近7个百分点。也就是说比音勒芬在利润端已经明显承压。这种变化并不难理解。其一是我们提过的主赛道规模压制比音勒芬面临波司登、报喜鸟、雅戈尔等品牌和国际轻奢品牌的挤压内生增长动能在放缓其二客群老化与审美错位品牌年轻化转型并不顺利长期面临用户代际更迭风险其三是前些年比音勒芬的增长高度依赖直营门店加密如今高端商圈基本覆盖这套体系的边际收益开始逐渐在减弱。值得肯定的是比音勒芬的综合毛利率在75%左右还是明显优于国内服饰行业平均水平的。但其费用已进入刚性增长阶段仅2025年销售费用就高达20.19亿元远超营收增速费用率攀升至46.8%接近营收的一半效率下了一个台阶严重侵蚀着利润。雪上加霜收购的两大品牌CERRUTI 1881和KENTCURWEN扭亏无期截至2026年一季度仍处于亏损状态威尼斯狂欢节虽然布局了十余年营收占比仍不足5%难成第二曲线。在多品牌协同效率未达预期的情况下比音勒芬集团提出十年营收冲击300-500亿的目标相当于通过矩阵再造几个主品牌的规模。2025年我国户外运动消费人次超8亿户外运动消费总额超1万亿元“泛户外”品牌野蛮生长尤其在中青年群体中备受推崇。此时比音勒芬拿下Snow Peak中国市场的核心经营权直通年轻高价值消费蓝海有机会能复制安踏FILA、迪桑特式奇迹吗为什么是Snow Peak图中这只450ml的Snow Peak经典款钛杯曾火到户外圈人手一件的程度它极致轻量化、金属磨砂质感一度被炒到700元高价。钛经火焰加热可变色Snow Peak钛杯还曾在中产里掀起一阵“烤蓝”艺术风潮。Snow Peak成立于1958年做专业登山设备起家。后在精致露营的主力军们大肆吹捧下它卖起了几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子素有“露营界爱马仕”之称。第三代掌门人山井梨沙接手后进一步扩展服装线旗下Outdoor Kimono和Local Wear两大系列几乎是“户外时尚”的超前版本Snow Peak成功转型成一个“户外生活方式品牌”。前几年的疫情让长线旅游受限国内露营热兴起。据天眼查资料Snow Peak顺势在2022年正式进入中国市场。但它在中国市场的运营体系显得十分混乱分两条线。一头是Snow Peak创始家族联合中方股东仁恩与中信聚信在华成立合资公司“雪诺必克”负责全品类运营主打日本线露营装备与服饰。另一头是时隔一年出现的主角韩国公司GAMSUNG。GAMSUNG于2019年拿到Snow Peak的韩国服饰线授权后来又签约比音勒芬让渡中国市场运营权。两条线并行共用一个品牌这才出现了文章开头2023年的真假门店争议严重消耗品牌心智。同年其财报触目惊心全球销售收入下跌16.4%至257.28亿日元经营利润下跌74.3%至9.43亿日元归母净利润下跌99.9%至100万日元也就是说2023年Snow Peak给母公司股东只赚了5万元人民币。在中国市场Snow Peak品牌影响力强运营能力却弱。定价上毫不遮掩的“韭菜化”不但比日本本土贵得多部分产品也牺牲实用性向外观让步短暂风光过后渐失人心。2023年在中国大陆市场营收仅录得11.3亿日元约合人民币5300万元。2024年贝恩资本作为PE入局Snow Peak私有化海外市场全面转向“轻资产授权模式”这也是比音勒芬能拿下Snow Peak国内代理的契机。重新聚焦业务、优化结构后Snow Peak服饰业务与海外市场贡献逐步提升营收重回个位数增长利润小幅修复距离2022年的业绩峰值仍有较大差距。据公司高管此前透露的数据2025年Snow Peak全球销售额为241亿日元约合人民币11亿元。比音勒芬若要让Snow Peak在中国市场达成50亿的小目标难度不亚于再造一个自己。比音勒芬的筹码中国高端男装品牌集体陷入增长焦虑多品牌几乎是必经之路踏着安踏过河比音勒芬方向正确。此次跟Snow Peak签约后比音勒芬将主导Snow Peak在中国的经营包括Snow Peak日本线服饰、露营装备、咖啡及韩国线服饰等核心板块同时拥有Snow Peak Apparel服饰在中国的生产许可。值得注意的是这次交易里露营基地并不包含在内从“人货场”的框架来看它没有掌控到能体验Snow Peak配套业态的“场”。“场”正是比音勒芬的优势所在渠道能力也是中日韩三方在签约仪式上反复强调的。比音勒芬拥有近1500家线下门店覆盖高端百货、购物中心、机场高铁枢纽、高尔夫球场、奥特莱斯、高端酒店等优质区位会员、供应链和数字共享方面领先行业。把Snow Peak的服饰和装备放到合适的“场”里自然能吸引它所要扩充的年轻消费客群同时补足高端露营生活方式拼图。同样是缺乏高端品牌基因相比安踏比音勒芬方劣势也很明确运营能力不足。安踏以控股收购和深度整合为主前台独立后台共享。FILA、迪桑特、可隆在被收购前虽财务不佳却也是各自赛道的领头羊安踏花费了巨大资源对其进行重新定位、直营化改造、供应链升级、本土化营销才形成一套独特的“品牌重塑方法论”实现从亏损到高速增长的跨越。比音勒芬也学着安踏收购却没有激活老网红的成功先例收来的品牌更多依赖主品牌的渠道与客群导流。在轻户外及露营领域比音勒芬也几乎没有运营经验在与年轻客群对话时难免要走不少弯路。好的方面是户外赛道竞争激至少还在增长且是体育行业增速最高的细分赛道。春节旺季动销改善、前期拓店逐步爬坡以及线上渠道持续高增等多重利好叠加比音勒芬今年一季度营收、利润也恢复了双位数增长体现出一定的修复动能账面现金相对充裕。对于Snow Peak的后续运营比音勒芬表示会围绕装备、服饰与咖啡三大板块并行发展以集合店作为主要门店形态且会遵循全球统一的品牌与定价体系面向中国市场打造专属款式。若顺利的话比音勒芬将获得一套完整的高端户外生活方式叙事Snow Peak也将重新站稳脚跟释放“野游”的商业价值。敢于走出舒适区是成功的开端。至于能否在保持品牌调性的基础上实现规模化增长比音勒芬和Snow Peak还需练就一套成熟的品牌运营功。来自本原财经
