2026年618大促综合电商销售额仅8636亿元同比微增0.9%创下16年来最低增速。但即时零售赛道却跑出了截然不同的剧本——628亿元销售额同比增长112.3%。一边是天花板一边是火箭。巨头们在外卖战场上烧掉的1500亿正在即时零售的赛道上寻找回本的可能。当京东带着“品质外卖”的口号入场时美团在4月迅速将“美团闪购”升级为独立品牌阿里系则在4月底将“小时达”业务全面升级为“淘宝闪购”。三巨头的动作几乎同步——他们都明白餐饮只是入口全品类即时零售才是真正的战场。一年后的今天外卖大战的硝烟开始散去但即时零售的中场战事才刚刚拉开帷幕。一、1500亿烧出来的新格局先把时钟拨回2025年2月。彼时的外卖市场是一局下了十年还没分出胜负的围棋。美团65%饿了么33%剩下2%是凑数的。两家公司默契地维持着一种“温和竞争”——你涨点佣金我跟着涨你搞个会员我也搞一个。京东的入场打破了这一切。2025年2月京东宣布招募餐饮外卖商家免佣金、高额补贴、给骑手交五险一金。40天日订单破百万6月峰值冲到2500万单。阿里反应更快。4月淘宝“小时达”全面升级为“淘宝闪购”直接拿到淘宝App首页一级入口。战局迅速失控。7月淘宝闪购单日补贴超过12亿元美团跟进了3-4亿。8月淘宝闪购借着“秋天的第一杯奶茶”的营销单日订单峰值冲到1.2亿单。美团反手就把峰值推到了1.5亿。三家平台的餐饮外卖日均订单总和一度突破2亿单——而战前这个数字只有八九千万。烧钱的速度有多疯狂2025年Q3补贴战达到顶峰美团由盈利转为大额亏损阿里、京东当期净利润近乎腰斩三家头部平台主动牺牲短期利润抢夺即时零售赛道增量。三家盈利公司同时主动把利润烧掉一半以上中国互联网历史上从未有过。数据不会说谎。2025年7月补贴大战达到峰值平台非餐品类迎来爆发同期粮油米面订单同比增长335%家庭清洁类增长324%3C数码增长129%。从餐饮配送到全品类即时零售这场战略跃迁只用了不到半年时间。美团的份额从75%跌到50%丢掉的份额集中在10-15元的低客单价区间——那是补贴最惨烈、利润最薄的战场。在30元以上的正餐市场美团依然占据绝对统治力。美团让出的是泡沫守住的是利润池。二、补贴退潮谁在裸泳2026年的618即时零售赛道显得有些“沉默”。如果把时间拨回一年前情况完全不同。去年618期间电商大促叠加即时零售赛道爆发在巨额补贴投入下各大平台围绕这一新战场上演了激烈争夺。到2026年热度趋降。各大巨头针对即时零售的推广促销放缓而3C、家电等高客单价商品尚未形成明显爆发。对于一杯奶茶、一份午餐30分钟送达是决定性体验但对于一台空调、一部手机而言消费者更在意的是价格、售后和退换货的便利性。三家的账本都不好看。2026年第一季度美团营收910.39亿元同比增长5.6%但净亏损68.27亿元而去年同期是盈利100.57亿元。京东归母净利润51亿元同比暴跌53.2%主要原因就是外卖业务的烧钱。阿里方面整个2026财年即时零售业务营收785.2亿元同比增长47%位列全集团增速榜首。但据行业测算阿里即时零售板块全年亏损约700-800亿元。去年618之后不久淘宝闪购还继续加码宣布高达500亿元的补贴计划。到2026年淘宝闪购在2027财年的投入只有上年的一半。都烧不动了。监管也在喊停。2026年3月下旬市场监管总局转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》。即便没有监管干预阿里、京东、美团也会主动降温——弹药库几乎被清空。但战争并未结束只是换了一种打法。6月2日《晚点LatePost》独家消息显示盒马CEO严筱磊的汇报线调整为直接分管阿里整个商业板块的蒋凡淘宝闪购CEO吴泽明进入阿里最高决策集体。阿里刚刚完成外卖大战复盘结论是“即时零售的竞争刚开始。”三、高频带低频一个被证伪的叙事外卖大战的逻辑曾经很简单用高频的外卖获取用户入口再向生鲜、商超、日用百货乃至3C、家电扩张将“30分钟送达”复制到更多消费场景。但这个叙事正在被现实证伪。外卖是典型的情绪型消费消费者出于填饱肚子、买药等急事打开外卖App追求的是“马上就要”。而网购则是货比三家要的是精挑细选的“质价比”。精明的消费者咽下了大厂的“糖衣”却将“炮弹”原封不动退还了。消费者很少会在点外卖的同时顺手打开电商App购买3C数码、衣饰鞋服等商品。买饭时顺手买药、买花、买日用品反而更有可能发生。于是战略换挡开始了。淘宝闪购在五一前召开核心高管会议确定了2027财年的两大目标其一外卖业务在财年内实现单月UE单位经济模型转正其二加大对零售业务的投入发展“淘宝便利店”、盒马前置仓等业务实现天猫超市、天猫品牌的“远转近”。美团的战略也在调整。从今年Q1起单独披露“商品销售”数据“以反映零售业务的战略重要性”。王兴明确表示食杂零售是持久战长期目标是“实现可持续的低个位数利润率”。本质上是同一个判断外卖是手段零售才是目的。巨头们争夺的仍然是零售的下一个十年。四、决定未来的三个关键变量即时零售的中场战事有三个变量将决定最终的胜负。变量一仓网密度线下触点是服务履约的基础。除了骑手数量和速度触点的多少、形式、位置——也就是仓网结构——是影响即时零售即时性的关键因素。美团与阿里都在疯狂开店和建仓。美团的核心主力包括覆盖55城、数量据称超2000个的小象超市前置仓以及整合叮咚后新增的上千家前置仓。阿里凭借盒马在店的布局上更有先发优势盒马鲜生已近500家盒马NB超500家。盒马前置仓去年底开始发力目前据称已超500家。两家各有近5万家社会化闪电仓。行业对优质仓网结构的共识已经形成离消费者近、密度大、店仓结合。变量二供应链掌控力即时零售的发展本质是一项系统性的供应链改造项目需要参与者具备仓配网络搭建、供应链掌控、库存精准预测及系统打通等综合能力。自有品牌能力正在成为一个关键指标。自有品牌是渠道能力供应链能力消费需求洞察能力的综合结果。比拼自有品牌意味着即时零售的供应链之争进入了硬碰硬阶段。变量三3C等高客单价品类的渗透即时零售切入3C、家电等非餐饮类目时间并不长还处于发展初期。消费者购买3C、家电时的决策链条要长得多看重的并非“30分钟送达”而是稳定、持续的配送能力和完善的售后服务。但变化正在发生。今年618期间大疆与美团闪购达成合作全国约400家线下门店接入平台。运动相机销量同比增长447%智能穿戴配件销量同比增长377%。即时零售正在从连接小店转向连接品牌——品牌门店能提供更稳定的库存和更统一的服务标准。五、中场战事胜负未分今年618的即时零售数据——628亿元、同比增长112.3%——已经说明了一切。这是一个正在以三位数增速狂奔的赛道行业预估今年底市场规模将达万亿2030年达2万亿。阿里定调“即时零售已成为淘宝和天猫平台升级的核心战略支柱”长期目标是成为市场份额的第一。美团更改财报统计方式单独披露零售数据。京东许冉明确表示“外卖和即时零售是京东重要的长期战略方向”。三家都没有退路。即时零售不只是零售业的一个新渠道而是一场关于“未来十年零售话语权”的争夺战。当综合电商的增速跌到0.9%当传统货架电商的天花板清晰可见谁能率先打通“30分钟送达”的全品类网络谁就能在下一个十年占据主动。外卖大战的硝烟正在散去但即时零售的中场战事才刚刚开始。胜负未分变数尚存。而决定最终结局的不是谁烧的钱更多而是谁的供应链更密、谁的履约更稳、谁真正理解了“即时”二字背后的商业本质。**主要数据来源星图数据、商务部研究院、晚点LatePost、美团/京东/阿里2026Q1财报、汇丰行业研报、《经济日报》监管评论。
