这一次外卖行业迎来历史性转折点。早在4月17日监管部门对美团、淘宝闪购、京东外卖等平台开出35.97亿元的天价罚单。近日深圳市场监管部门针对“幽灵外卖”的现象召集三大平台驻深负责人谈话并下发整改通知书。国家市场监管总局也在筹备专项文件对“无堂食外卖”进行严格管理。多年以来外卖市场一直秉持着“重规模、轻合规”的经营方式平台拼补贴、抢市场商家逐红利、钻空子造成了厨房环境差、资质造假、虚开假户等一系列民生问题。在目前的严格监管之下之前的粗放发展老路已经走不通了。对于整改意见三个平台都当场认领问题、承诺整改。但是看似一样的监管压力下三者却走出了三条完全不同的合规路线。美团外卖从“流量霸主”到“规则制定者”作为市占率领先的行业老大美团正在利用技术以及规则重新定义外卖合规的底线。在食品安全监管方面美团完全打破传统人工抽检的低效率模式用科技的力量夯实合规的基础。平台自建“星眸”AI大模型实行“一镜到底”的后厨查验制度每天有超过1400万次的后厨巡检对后厨实行全天、全方位、无死角的智能化监控将食品安全监管由原来的抽样检测到现在的全方位管理无形中提高了整个行业的合规标准。在消费信任重建上美团着重解决行业信息不对称问题全面上架“有/无堂食、明厨亮灶”双标签使得商家经营资格、后厨卫生条件一目了然不仅保障了消费者的知情权、选择权也迫使线下商家主动改进、规范经营加快淘汰脏、乱、差的业态净化行业环境。在平台治理与社会责任上美团响应“算法向善”的号召放弃之前强硬扣钱的做法实行超时免罚、公平派单等正向鼓励的方式解决了骑手与平台之间的矛盾缓和了对立的劳动关系承担起了头部平台的责任使命。但龙头企业也有龙头企业的困扰庞大的线下门店让线上的抽查面临巨大的难题。由于长时间坚持规模至上的发展策略造成平台对长尾中小商户日常监管不力很多商户只是做到“形式合规”执照造假、厨房脏乱等问题不断出现长尾商户精细化治理是美团持续需要解决的问题。美团利用技术与标签加快了行业的清洗速度但是规模越大责任就越大。淘宝闪购从“技术赋能”到“成本转移”和美团的全域全方位整改不同淘宝闪购采取了一种“技术驱动”的合规方式但是这条路真的走通了吗在产业赋能方面淘宝闪购体现了大厂气魄。平台免费开放“白泽”食品安全大模型与整个行业共享底层风控基础技术打破行业巨头的技术壁垒。这一举措使得中小商户的合规成本降低了很多解决了小微企业风控缺失的问题促使外卖行业由“平台一家独大”变成“整个行业一起治理”极大地提高了外卖行业整体食品安全的水平。在监管方式创新方面淘宝闪购建立“平台骑士政府”的共治模式。完善骑士“随手拍”功能使遍布大街小巷的骑士们成为流动的监督员填补了平台专业监管人员不够的问题有针对性地解决线下分散店铺的违规行为让不良商家无处可藏。但是在技术赋能带来的福利之下平台存在的合规问题也不容忽视主要是过于注重技术手段而忽视自身的管理职能。AI算法可以检查资质、识别画面违规但是不能应对商家临时更换地址、厨房死角的违规行为、虚假经营等复杂的线下问题。“算法万能”的想法实际上就是平台躲避人工上门考察的义务用技术的外衣掩饰住线下管理的不到位。更要注意的是“随手拍”治理模式有成本转移的风险隐患。食品卫生线下巡查原本是平台的主要法定任务现在却交给时限压力极大、权益保障不足的一线外卖人员去做。骑手无偿承担监督义务既无法保证巡查的效果也会导致公益活动变成平台推卸责任的公关活动加剧了劳动者之间的矛盾冲突。总之淘宝闪购试图用技术转嫁成本但是算法代替不了人腿骑手不应该成为合规的“免费劳动力”。京东外卖从“品质坚守”到“变相清退”京东外卖走的是一条“最严标准”的差异化道路但是严厉也有成本。对于商家的合规管理京东外卖可谓是行业的典范平台制定出业内最严格的商家入驻标准规定商家就餐区必须大于50%加上“堂食判官”的智能筛选系统可以有效地防止纯外卖档口、幽灵餐厅等违法行为的出现。过去一年京东外卖总共拒绝了超过100万家不符合规定的商家进入平台以“宁缺毋滥”的态度整治平台环境完全杜绝无堂食、假资质的现象出现依靠超高的品质要求得到了很多高端的客户群体的青睐建立起不同的品质形象。在用工合规方面京东外卖也是走在了整个行业的前列。突破外卖行业多年骑手外包的潜规则为全职骑手全额缴纳五险一金并且承担个人支付部分用实实在在的付出维护骑手的合法权益为整个行业用工合规立起新的标杆。但是极度的合规坚持也让京东骑虎难下超过60%的商家入驻拒绝率在规范行业的同时也抛弃了巨大的纯外卖市场商家数急剧减少造成货源短缺使得用户的订单量下降、GMV下降、市场占有率冻结增长缓慢成为主要问题。另外京东高品质的定位与大众市场的核心诉求不符。一般消费者点外卖的主要目的是方便、快捷、便宜对价格很敏感而京东严格的资质管理使得商家的运营成本以及用户端的消费成本都提高了大量追求价廉物美服务的普通客户不断地流失。在整个行业都在下沉市场深挖潜力、寻找增量的情况下京东坚守着高端品质路线逐渐退出主流外卖市场赢得了口碑失去了份额。外卖下半场四大趋势此次35.97亿元巨额罚单以及专项新规出台不是一时的治理措施而是外卖行业的改革分水岭。现在野蛮生长的时代已经过去合规常态化的时代到来了四大行业趋势已经很清楚重新界定了整个行业的规则。一是纯外卖档口时代彻底结束。没有堂食外卖专门监管的情况下靠小作坊式、无堂食、低投入赚取利润的纯外卖店消失整个行业由轻资产型的野蛮生长阶段到了注重品质、注重身份、注重门店体验的重经营阶段不合格的小作坊逐渐被取缔。第二平台算法流量垄断被打破。以前平台可以随意支配流量在价格上就可以让劣质商家获胜以次充好的现象没有了。现在流量分配全部标准化资源越来越多的倾向于合规经营的商家、高品质的商品以及好评率较高的店铺算法霸权被打破。第三过去那种“烧钱换规模、流量换速度”的方式也已经不行了。合规整改、商家审核、现场勘查、品质监控等合规性的支出也是平台盈利模式的一部分。今后合规就是生命力在合规性和收益之间找到平衡的平台才可以走得更远。同时赛道分化愈发激烈平台差异化定位初现端倪。监管加强使得平台不得不重新进行思考与布局美团主打本地餐饮市场稳固行业地位。淘宝闪购基于即时配送的功能在全品类商品配送上进行拓展。而京东外卖则是定位于高端市场以自营的供应链打造自身的特点三巨头的差异化竞争局面初步形成。最后外卖行业的性质就是保障人民入口食物的安全是一个与民生有关的行业。在今后的外卖行业中合规并不是可有可无的选项而是活下去的基本条件真正的行业强者是尊重规矩的人是坚守底线的人是不负消费者信任的外卖企业。
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